穿越周期这些生意决定抢先“破冰”

　　经济周期或许还在震荡，但对这些坚毅果敢的企业家来说，这个时代仍然充满了信心和机会。

　　消费者越来越难“讨好”，未来预期也频频被“泼冷水”。但无论环境如何变幻，总会有那么一些人迎来生意的高光时刻：有的上架即售罄，有的线上线下两开花，还有的从“同款”混战中夺回领地。

　　细看个中历程，不同的生意交织出一股相似的脉络：他们不愿在冬眠期蛰伏，而是主动站起身、迈出门，看别人看不到的东西，做别人认为不可能的事情。

　　抖音直播间里，女主播甜美的声音响起。“还有五天就要发布了，想要畅快游戏体验的宝子们可以来看看这款手柄。”她脸上表情淡定，手里的动作和嘴里的话术却一刻都不敢停下。

　　在直播间的背后，游戏外设品牌盖世小鸡的直播团队远比主播更紧张，因为2w台“风行者2”新品手柄，正满满地堆在全国的各个仓库中，也压在团队所有人的心头：这些货，能卖得完吗？

　　2023年底，因为销量增长放缓，盖世小鸡看到抖音的生意机会，希望可以借助平台优势，和更多玩家“交个朋友”，从而带动全网销量。

　　为了“入乡随俗”，盖世小鸡深入调研，发现很大比例的消费者购买的是翻新的二手手柄或者杂牌手柄。团队认为：这些玩家重视性价比，市面上却没有品牌厂商愿意为他们提供性能好价格低的产品。

　　在未知面前，盖世小鸡团队没有顾虑，反倒感到兴奋。因为产品研制，恰恰是盖世小鸡的优势所在。

　　从2010年创业至今，盖世小鸡已拥有超过170项专利。以入门价格提供高阶性能，能产生强烈的吸引力。更重要的是，团队当中的绝大部分成员都是资深游戏玩家甚至游戏博主，他们渴望能为玩家做点什么。

　　于是，“启明星”系列应运而生。“启明星”适用于全平台各类主流游戏，并有不漂移的霍尔摇杆，而售价却不到一百元，远低于另外的品牌厂商。

　　在抖音新品发售当天，“启明星”火速售罄。有一些玩家甚至收藏了十多款“启明星”手柄，“像收集七龙珠一样”。“能让用户觉得我们在用心对待玩家，这是我们最大的成就感。”盖世小鸡营销副总裁卢兆琦感慨。

　　在“启明星”之后，万众瞩目的黑神话即将发布，团队洞察到，不少玩家虽然想体验，但设备却受限。因此，盖世小鸡决定有明确的目的性地研发更适合的新品“九尾狐”、“风行者2”，同时给予新品更进阶的操作体验。

　　当时，距离发布还有三个月，企业内部甚至立了“军令状”，“不吃不喝”也要让新产品及时上线。卢兆琦表示，团队一旦认定有价值的事情，就会全力以赴。“我们大家可以错，但是不能拖。”卢兆琦说，“错了我们就去改、去优化，但是不能犹豫不决。”

　　2024年8月15日，在盖世小鸡直播间内，新品如期首发。新品再一次火速售罄，甚至供不应求。为了不“倒欠”玩家手柄，团队立即派人到工厂驻场，以协助新品产线尽可能快速供货。

　　瞬间，整个团队忙得不可开交。同时，盖世小鸡发现直播间的全域推广能力可以有效帮助减少人力。不需再投入过多人力在后台操作以及直播盯播上，团队得以将更多人力投入到优秀品质的内容及产品的研发中。

　　相较于日常，盖世小鸡单场直播在全域推广的支持下有4至5倍的GMV增长。三天内，盖世小鸡官方旗舰店抖音直播间的GMV超过200万。

　　回看这一年的“奇遇”，盖世小鸡对空白市场的每一次全情投入，都换来了水花和掌声。卢兆琦笑称，团队还在适应这“泼天的富贵”，但是他们对游戏的热爱，已经逐渐转变为为生意带来确定性的锚点：洞察玩家需求，满足玩家体验。

　　对于羽绒服品牌高梵董事长吴昆明而言，类似这种“买真退假”的事情已经不是第一次发生了。

　　2024年的暖冬本身就给高梵以及同行带来了不小的冲击，而行业内的同质化竞争，也让吴昆明感到无奈。

　　故事要从2021年说起，当时，吴昆明留意到国内羽绒服的质量参差不齐，产品欠缺保暖性且存在异味的问题。同时，中国消费市场对质量和品牌的要求日渐走高，吴昆明相信，高收入群体对好羽绒的需求也将持续扩大。为此，高梵历经两年，研发出高端鹅绒服产品“黑金”系列，并坚持不断迭代产品技术。

　　“黑金”一经推出后，很快就成为市场爆款，高梵也因此一跃成为行业黑马。到了2024年，“黑金”鹅绒服成为消费者心目中的爆品。但这份成功也给高梵带来了困扰：行业里涌现出大量与“黑金”同款的羽绒服产品，这使得高梵的黑金系列乃至品牌总体的客单量向外流失，甚至会出现开头提到的“买真退假”的无奈场面。

　　最显著的表现之一，是高梵的搜索流量。根据高梵团队的数据分析，在抖音生态内，核心搜索词超过1/3的流量被竞品截流。

　　一直以来，吴昆明始终认为，当产品的研发质量慢慢的变好，品牌在消费的人当中的认知度自然会提高。因此，以前团队都是在闷头做研发，“不闻窗外事”。而这一次行业爆款“内卷”无疑给了吴昆明当头一棒，他意识到：好产品，不仅要有过硬的产品力，更需要有好故事帮忙。

　　面对“同款”的竞争，高梵并没有卷入低价竞争的循环之中。在吴昆明看来， 只有当好产品的价值被更多人信任，羽绒服行业才会向良性发展，最终让我们消费者真正从行业“内卷”中受益。

　　因此，高梵选择最困难的一条路：既然“黑金”系列本身符合消费者的需求，就应当继续做下去，并决定将抖音作为这场“心智防守战”的主阵地。

　　为此，高梵借助抖音平台，在“大牌来了”“中国新发布”等平台IP中，推出新品发布会、极地测评羽绒服等内容，让我们消费者直观感受羽绒服的版型、质地、御寒性能等，强化高梵“黑金”鹅绒服的高端认知。吴昆明表示：“品牌心智就是成为用户心目当中鹅绒服的首选。”

　　凭借过硬的产品质量和心智背书，2024年高梵终究从“黑金”混战中重新占领了高地：高梵品牌词搜索指数提升超过20倍。在“中国新发布”IP活动期间，新客对销售额的贡献量占七成。全年下来，高梵在抖音的生意同比增长67%。

　　经此一役，成长的或许不只是高梵。吴昆明相信，当服装行业有更多人坚持“做好产品”、“做好品牌”，满足那群消费的人对品质的追求，行业就可以走入更健康持久的正向循环之中。

　　林氏家居新零售团队在决定入局抖音团购业务的时候，几乎没有经过任何的讨论和犹豫。

　　而且，在团购业务的新尝试上，林氏家居给自己进一步“上难度”：在行业中率先使用大额代金券模式。在大部分团购的商品单价都不超过三位数的背景下，在售价较高的耐消品行业，林氏家居的选择无疑是一种冒险。

　　花了钱的人个性化家居仍有需求，但是消费的表现有了变化：少了一掷千金的冲动，多了“眼见为实”的谨慎，从为产品买单，升级到为产品和服务买单。

　　因此，品牌除了提供击中人心的产品，更要提供贴近人心的服务，对于林氏家居的目标受众而言更是如此。这在某种程度上预示着品牌既要能线上“造梦”，又要能线下“圆梦”。

　　在新的客户的真实需求下，能更直接提供服务体验、答疑解惑的线下门店再次凸显其重要性，成为服务链路的“最后一公里”。作为国内最早布局“互联网”的家居企业，如今熟练布局“线上+线下”的复合经营模式，成为林氏家居撬动增长的必选项。

　　能确保消费者在线上与线下获得同样的产品和服务，一直是行业的破壁难点。对此，林氏家居在业内率先实行“同产品、同价格、同活动、同权益、同服务”的“五同”政策，为线上线下“无缝衔接”的消费体验做好了准备。

　　“五同”实现后，林氏家居希望进一步盘活门店资源，而抖音本地生活也在这时进入团队视野。

　　林氏家居品牌公关的负责人陆阳表示，通过巨量本地推，林氏家居可以轻松又有效触达门店附近10公里的抖音用户，连接起线上消费者和门店。因此，林氏家居毫不犹豫地投入到抖音本地生活中。

　　团队认为，当时在业内还没有品牌尝试过大额代金券，林氏家居既然要做“第一个吃螃蟹”的，肯定要做足功课。与快消领域使用低门槛代金券做噱头引流的即时性不同，家居产品作为大件耐消品，设置大额代金券的目的不仅在于吸引消费的人主动走进门店，更在于把握住引流客户的精准度。

　　同时，林氏家居会把大额代金券设置成适用于全部成品家具，让我们消费者能灵活性更好地组合产品，极大的提升了代金券的实用性。门店也能根据消费者购买的代金券金额，为广大购买的人提供更符合预算的全屋空间服务。

　　果不其然，8月6日林氏家居团购首播，全场直播的GMV超150万，随后三个月的支付GMV突破1亿。

　　当线上和线下建立强关联后，线上的品牌资产迸发出新的能量，并为线家门店注入了活力。

　　2024年，这些坚守初心、以客户为本的品牌借助抖音，被更多人看见，走出了市场的冰面。经济周期或许还在震荡，但对这些坚毅果敢的企业家来说，这个时代仍然充满了信心和机会。这其中既有行业和企业的偶然性，也有平台生态和能力带来的必然性。

　　而抖音生意场的2024年，也因此成为一个面向2025年的寓言：当商家拥抱变化、主动探索，就能真正迎来新的成长周期。

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