CIFF上海｜不止出海！中国家具正在重新定义「品牌力」

　　长久以来，中国家具行业似乎陷入一个怪圈：我们拥有世界领先的生产能力，不乏荣获德国红点设计大奖、

　　根据CSIL（米兰工业研究中心）的数据，中国作为全球最主要的家具生产国之一，占据了全球约37%的家具产量。但在广阔的海外市场，许多中国品牌即便销量可观，消费者的品牌认知却极其模糊。

　　家居行业不缺设计、不缺技术。真正缺失的，是能与全球消费者产生深度共鸣的“品牌力”。这种品牌力的断层，根源在于我们过往的成功路径依赖。以OEM（代工生产）模式为代表的“产品出海”，让我们精于工艺、善于控制成本，却疏于表达。

　　凭借为国际大品牌代工的经验，逐步建立起自己的设计和制造壁垒，就是品牌从幕后走向台前的缩影。一批先行企业，如永艺家具、梵美思、ULAND优澜等，已经将强大的自主设计与深厚的制造经验，内化为品牌出海的基石。

　　办公家具头部品牌永艺家具，就是“设计出海”的杰出代表之一。永艺家具外销事业中心总经理马涛介绍，品牌通过组建经验比较丰富的设计团队，并与国内外知名设计力量长期合作，实现了内外兼修，使其品牌在海外市场具备了与本土品牌同台竞技的实力。而其长达24年的生产经验，更为产品的质量与交付能力提供了双重保障，赢得了海外客户的深度认可。

　　如今，行业集体意识已经觉醒，从OEM到OBM（自主品牌）的转型势在必行，这背后是一次深刻的进化：Beyond Furniture——不止家具，实现从产品输出到理念输出的跨越，清晰回答家居品牌传递何种生活哲学、生活方式，以及能为全球消费者的“理想生活”提供怎样的独特价值主张等实际问题。

　　强大的设计实力，也是品牌在海外的核心竞争力。梵美思销售总监吴国贤表示，梵美思在海外深耕多年，设计团队汇聚全球智慧，同时与多所知名设计院校深度合作，打造契合现代流行文化、兼具美学与实用性的高品质户外家具产品，目前已在欧洲及中东地区占据稳固地位，赢得了广泛的市场认可与良好口碑。

　　而身为酷设户外家具旗下品牌的ULAND优澜，则采取了更为精细化的策略。ULAND优澜营销副总经理邝芝介绍，品牌会针对各细分市场的核心痛点、使用场景和消费心理，提供精准的产品与服务。针对各种圈层的需求，都开发了精准匹配的产品线，并通过推广新技术、可持续理念，主动回应客户的核心关切。

　　譬如，许多品牌的海外官网、线上下店铺，在视觉呈现上与本土品牌相比缺乏显著差异，甚至与竞争对手同质化严重。从产品风格、品牌Logo到线下店形象，都倾向于采用中庸但模糊的“国际化”风格，缺乏品牌个性，让我们消费者难以区分，难以形成过目不忘的效果。

　　经过多年对原创设计的极致追求，户外家具头部品牌悍高，已经在海内外家喻户晓。“目前，全球超90个国家和地区都能看到悍高的形象门店，悍高慢慢的变成了家喻户晓的品牌。悍高户外家具在园林、庭院等户外空间的场景中扮演着功能性载体、美学提升者、场景延伸者的重要角色。”悍高集团户外家具事业部总经理孙国华说道。

　　情绪语言也是很多出海品牌所欠缺的。客户看到的大多是详尽的参数列表，如尺寸、材质、重量、颜色，这一些数据几乎构成了产品介绍的全部。品牌与消费者之间的沟通，停留在纯粹的功能告知层面，缺乏能够引发情感共鸣的场景故事和生活提案，消费者无法从这些描述中想象出家具与空间发生的故事、如何将空间氛围塑造得更好，产品终究是一个没有温度的物件。

　　并且，中国拥有深厚的文化渊源和独特的匠心工艺，这本应是品牌叙事的宝库。然而，许多企业未能成功地将这些元素转化为全球消费的人都能理解和欣赏的品牌符号与故事。例如，“新中式”风格在产品设计上日趋成熟，但在品牌叙事上，往往只是停留在对“禅意”、“留白”等东方符号的浅层运用，未能将其背后的人文精神、生活智慧，用一种普适的、现代的语言讲述给世界听。

　　这种“三无”困境的本质，是品牌人格的缺失。当前全球行业环境下，制造工艺和供应链效率的优势已经逐渐被拉平，最终能让品牌在消费的人心中占据一席之地的，恰恰是其独特的“人格魅力”，如清晰的价值观、动人的品牌故事、一致的审美表达，等等。

　　出海下半场，拼的就是有没有品牌人格。值得庆幸的是，越来越多具有前瞻视野的企业，已经走在了塑造品牌人格的道路上，为行业提供了可资借鉴的范本。

　　戎马外贸事业部总经理Victoria介绍了品牌在海外的立体化布局。品牌通过持续输出高品质、兼具创新与设计感的产品，逐步改变海外市场对“中国制造”的固有印象，在线下，深入欧洲、美洲、亚洲等主要市场渠道，还为旗下高端品牌CAMPO DE FIORI开设形象专卖店，实现了大众市场的规模化渗透与高端市场的品牌心智占领。

　　对于如何打破刻板印象，鹏帆总经理王泰的答案是——坚守原创。“过去三年，我们累计投入1.2亿元用于设计研发，拒绝了多个要求‘模仿大牌’的代工订单。”在品牌传播上，鹏帆积极参加国际展会，讲述产品背后的工艺故事，让海外客户意识到中国家居不止是“性价比”的代名词。这种对原创与叙事的坚持，帮助其赢得了覆盖全球50多个国家和地区的市场。

　　面对行业在品牌力构建上的集体痛点，作为链接全球家居产业的重要平台，CIFF上海正以前瞻性的策展理念，主动回应时代的命题。它不再满足于仅仅做一个产品展示的橱窗，而是致力于成为中国家具品牌构建全球影响力的“孵化器”和“扩音器”。

　　2025年9月9-12日，中国家居设计首选平台“第56届中国（上海）国际家具博览会”将于上海虹桥国家会展中心举办。本届展会精选来自全世界内超1500家品牌的家居产品，10大展馆，聚焦外贸赛道升级，打造涵盖两厅、户外、办公、软体四大题材的外贸核心展区，全方面覆盖家居产业链的重点品类与主力出口品类。展区内汇聚了包括国内头部制造企业、国际知名品牌以及区域龙头型外贸厂商在内的优质阵容，展示面向全球市场的品牌力、设计力、产品力与交付力。

　　CIFF上海将通过“Beyond Furniture”（不止家具）海外传播计划，聚焦两厅、户外、办公、软体四大生活场景，展现中国家具产业从OEM制造向原创品牌的全球化转型；通过“Beyond BRAND”（品牌之上）与“Beyond TREND”（趋势之外）两大核心栏目，突出中国设计从制造到智造的品牌进化，探索科技、人文与可持续的人居未来。

　　可以说，CIFF上海正在系统性地帮助品牌解决“三无”困境，全方面展现中国家具的创新力量与国际视野，为他们打造走向世界的“三件宝”：

　　CIFF上海鼓励、引导参展品牌，将展位设计视为品牌宣言的一部分，从展陈设计的美学风格，到产品组合的内在逻辑，再到空间传递的生活理念，三者必须高度统一，让品牌思考自身要如何向世界市场展现自己。CIFF上海的设计类奖项、设计师沙龙等，也在不断拔高“好设计”的定义，推动企业走向完整的品牌形象创新。

　　实现创新之后，如何让东方的设计智慧被西方市场理解和接受？CIFF上海通过引入国际化的设计论坛、评审和策展人，为中国品牌提供与世界对话的平台。在这里，品牌能学习如何用全球通用的设计语言来阐述自己的独特文化内涵，帮助品牌建立跨文化沟通能力。

　　同时，未来的市场之间的竞争，不是产品之争，而是生活方式解决方案之争。CIFF上海推动参展商从展示单品，转向提供整合的、沉浸式的空间场景体验。无论是“一体化整家”、“全案设计”还是“拎包入住”，其本质都是要求品牌具备强大的场景构建与服务能力，从而在消费的人心智中，升级为“美好生活的创造者”。

　　富凯家具外销经理向忠良观察到，CIFF上海作为专业的行业展会，其吸引的专业客户无论在数量还是质量上，都表现出强大的国际竞争力。他指出，展会吸引来自中国及世界市场主要经济体的专业客户，无论从人流量及专业客户的访问量，都已经大大超过了德国及美国的家具展会，这为品牌精准对接核心目标市场提供了高效的平台。

　　对于积极拓展全球市场的中艺而言，这种价值链接同样关键。中艺产品总监姚佳表示，中艺产品出口70多个国家，出口额在户外家具行业位于全国第二，合作伙伴已覆盖全球市场的主流客户。在接下来的CIFF上海，中艺将用整体解决方案、对行业趋势的理解构建品牌力，改变欧美客户对于中国供应商“只能做ODM或者OEM”的固有认知。“我们大家都希望，每一次展会都是一个品牌成长的见证，我们想用CIFF上海这样的舞台，去讲述我们对中国自主品牌的认知。”

　　CIFF上海以全链路支持体系助力品牌从制造端起跑，到全球市场落地，实现从“走出去”到“走进去”的转变。譬如，CIFF上海将为出海企业打造海外自媒体“全家桶”，多平台矩阵协同发力，让品牌出海不仅“被看见”，更“被记住”，实现内容传播、用户互动与商业转化的三重突破；设置跨境电子商务专区，为品牌从B端拓展至B+C双通道提供助力；推出专场采购配对，精准邀约匹配型买家，等等。

　　在CIFF上海的舞台上，品牌将不再只是被动地“参展”，而是在主动参与一场“从制造到创造的集体跃升”。对于CIFF上海的平台价值，慢慢的变多参展企业未来也会得到更深切、全面的体会。

　　中国家具的出海航船已经驶入深水区。我们一定要认识到，简单的产品输出和产能出海已不足以支撑未来的长远发展。建立深入人心的品牌，是从“中国制造”迈向“中国创造”的必由之路，也是应对全球市场不确定性、摆脱低层次价格竞争的根本解法。

　　这一次，中国品牌不止是来参展，更是选择在这里“登场”。CIFF上海，正通过其日益强大的全球影响力，特别是其在海外社会化媒体上构建的宣传矩阵，为这些蓄力已久的中国品牌提供一个聚光灯闪耀的“全球首秀舞台”，让世界真正理解、欣赏并最终需要中国的设计、中国的理念和中国所倡导的生活方式，点亮中国家具品牌在全球市场上的未来之路。